La fonction marketing en période de crise.

Un budget marketing bien pensé peut rapporter au minimum 8 fois sa valeur : une bonne stratégie Marketing est une stratégie qui fait vendre, fidélise les clients et pérennise l'image de marque. Avec de tels résultats attendus, pourquoi risquer de réduire ces effets en diminuant les dépenses ?

 Deux problématiques sont souvent malheureusement rencontrées au niveau des services marketing :

·        Dans le premier cas, le département - par manque de ressources et parce qu'il a un nombre exponentiel d'actions urgentes à conduire à très court terme - va se concentrer sur les réalisations journalières, ne pouvant accorder assez de temps et de recul à la réflexion stratégique. Effectivement, justifier un budget d'étude de marché ou passer du temps sur la réflexion stratégique peut être perçu comme non productif, surtout en temps de crise. Et c'est alors la fuite en avant : on fait par exemple de la promotion des ventes plutôt que chercher à augmenter la base client ou à fidéliser.

·       Dans un deuxième cas, le Marketing est malheureusement souvent assimilé à tort à la communication, qui n'est qu'une des composantes du Marketing. On cherche alors pour vendre plus, à revoir la campagne média, à introduire de nouveaux Unique Selling Propositions, alors qu'il faudrait peut-être revenir au positionnement de base, revoir la segmentation du marché et s'assurer que les caractéristiques produits mises en avant correspondent toujours aux facteurs différenciant plébiscités par le marché (a-t-on déjà bien identifié son marché et sa base client potentielle ?). Le Marketing est en fait toute la réflexion stratégique qui doit être effectuée en amont (et notamment avant la mise en place d'un plan de communication).

Un bon plan Marketing ne peut ainsi être fait sans une solide connaissance du marché, sans une réflexion et une planification en amont. Un processus qui ne doit pas forcément être trop étendu dans la durée (la plupart des stratégies sont articulables sous moins d'un mois) mais qui demande un certain recul, une possibilité de concentration et une connaissance approfondie des divers domaines marketing (pour pouvoir bien gérer les effets de synergies et les planifications intégrées).

Avec la crise actuelle, les entreprises ont besoin de revoir leur façon de gérer leur relation clients. La période favorise la fidélisation plutôt que l’acquisition de clients. Or pour fidéliser les clients, il n’y a pas mieux que d’être à leur écoute afin de leur offrir une expérience client de qualité. C’est-à-dire appliquer à la lettre la démarche Marketing qui part de l’écoute du client avant de proposer un produit ou un service.

Les entreprises sont appelées également à revoir le mode de gestion du Marketing en creusant encore plus la possibilité d’externaliser l’ensemble de la fonction.